AI时代,营销的变与不变
创始人
2024-12-09 17:40:37
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这两年,AI话题一直比较热门,在展望AI能带来颠覆性效率的同时,我们也听到了很多不同的声音。一些人表示怀疑,认为AI不过是又一次资本催生的热浪,真正的价值有待观察;而更多的人表示期待,认为AI是人类历史上前所未有的巨大创新,将改变人类的方方面面;同时还有一些人表示忧虑,认为如果AI太过强大,可能会代替人类大部分工作,甚至对人类生存造成威胁。

美国经济学家、前财政部长、哈佛大学前校长、现任热门AI公司OpenAI董事会成员劳伦斯·萨默斯认为,AI不仅是一种全新工具,更是通过全新认知方式赋予人类的一种前所未有的能力,几乎可以替代所有形式的人类劳动。其对社会的潜在影响将是深广且难以预测的,无论是在新闻报道、诗歌创作、科学研究、企业管理决策等领域,AI都将发挥深远作用。

陈志峰 智度科技股份有限公司 总经理

我很认同他的说法,AI将成为人类最重要的助手,虽然实现这一切还需要很长时间,但大概率会发生,营销行业更是如此。众所周知,广告、营销在经济变革中扮演着非常重要的角色,不仅要面对非常激烈的市场竞争,也需要敏锐洞察社会以及消费者行为的转变。

在过去的20年,随着信息技术革命在全球的爆发,互联网和移动互联网成为全球基础设施,整个营销行业也随之发生了巨大的变化。传统媒体如电视、平面、报纸等,正在逐渐退出历史舞台,而互联网主导了这一切。但随着互联网全面渗透,好像时代的红利也逐步消失,大家都陷入了迷茫。

2023年11月ChatGPT横空出世,似乎又预示着我们即将进入一个更宏大的世界,营销行业也似乎看到了一个全新的空间,那么到底大模型驱动下的AI能带来哪些影响?我想,需要回到本质,看看到底什么在变,什么不会变,并为之准备应对策略。个人理解有三变,三不变:

1、企业间的激烈竞争不会变,但竞争的维度和方法在变;

2、营销的本质不会变,但传播方式、沟通形式在变;

3、CMO的职能没有变,但对CMO的能力的要求在变。

基于以上三点,CEO和CMO必须开始考虑:

第一:AI时代,什么是企业新的竞争要素?我认为是基于大数据的AI决策能力。AI的三要素是:算力、算法、数据,对于一般企业来说,算力、算法都是需要巨量花费,很难承担。但数据,不论公司大小,都会拥有一定规模的数据,包括内部的运营数据、用户数据、产品数据等,外部的行业数据、消费数据、用户数据等。因此,我认为企业应该有效利用这些数据,构建自身的快速决策能力,这将是在未来竞争致胜的核心要素之一。但构建这个能力,是不是一定要构建全链路的数字化能力,答案是未必。

我们注意到很多强调全链路数字化转型的公司,虽然口号喊得很响,但往往推进并不顺利,因为太复杂,涉及到生产、物流、销售、客户管理等各个层面,整合协调的难度非常巨大,失败概率很高。反而很多小型公司做的比较成功,他们并不追求完美的全链路数据智能化,而是聚焦某个环节的数据智能建设。比如在消费者趋势洞察方面,亦或是在获客方面。这些聚焦于某个环节的小型化的策略,因为相对简单而明确,反而能带来明显的收益。

所以,我的建议是,1、智能数字化能力应该针对企业的不同阶段,按照重要性、紧急性程度来确定优先级,而不是简单追求全链路数字化;2、数字化的核心,是利用AI能力,增加数字化系统的洞察和辅助决策能力;3、智能数字化系统的要求是快速、敏捷、灵活、智能。当然,有实力的公司也可以追求全链路的数字化,像伊利,他们在这方面就做的很出色。

第二:营销的本质是为用户创造价值,这一点不会改变,但AI加持下的传播方式,沟通形式在变。举个例子,以前的所谓个性化沟通,其实只是通过一定的标签,把人群进行分类,对他们采用统一的创意进行沟通,看似实现了“千人千面”,但本质上无法做到完全个性化交互。

而随着AIGC能力的强大,完全可以根据消费者需求,做到真正点对点、全个性化的内容沟通,实现所谓的“亿人亿面”,从而更好地引发消费者兴趣。消费者一旦发生兴趣,经过专业训练的销售数字人分身随即可以快速跟进,24小时提供全面的咨询服务,当消费者购买之后,他还将拥有随时响应的智能客服,不仅专业,而且真的能快速解决问题。

当然,“为用户创造价值”这个营销本质,还体现在多个层面,比如消费者情感满足、体验满足、服务满足等各个方面,AI都能在不同程度上带来价值,这里不一一列举。

第三:CMO的职能没有变,但对CMO的能力要求发生了很大的改变。可以说,未来的CMO必须拥有一个强大的AI助手。要实现这一点,首先要求CMO进行思维上的改变,同时需要在能力上升级,不仅需要传统营销的能力,还需具备新技术的理解和运用能力。比如数据收集、数据处理、数据应用、数据洞察等等,还比如,需要理解大模型训练自有模型的方法,这一切对一个传统的CMO是很大的挑战,意味着新型CMO要同时具备CMO和CIO的能力。

CMO必须有能力将自己的Know how变成一个数据化驱动的智能系统,从而让自己能够更好地驾驭营销的每个关键环节。事实上,越来越多拥有技术背景的人成为了CMO,尤其在一些科技公司。

AI时代,作为企业经营者,毫无疑问,应该积极拥抱变化。但同时,我们也必须未雨绸缪,共同树立一个AI时代的价值观,那就是科技向善,唯有如此,我们才能利用好AI,造福于人类。

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