最懂短视频转换的OTA？

Expedia近期发布2024Q4财报。

业绩显示，Expedia的间夜量、总交易额与收入，都实现两位数增长。

尤其是象征市场份额的间夜量（8,640万间夜），增速达11.6%，优于前三季（7.1%、10.3%、9.1%）。

然而，这一增长是否可持续？是短视频媒体投资战略生效？还是在AI应用取得突破？抑或是扎实的财务与营销策略基本功生效？

海择资本以本文剖析，Expedia的增长来源及未来走向。

01

To C战略 的

好消息

本季Expedia集团旗下，针对C端消费者的三个核心品牌表现都不错，包括面向美国客源的一站式服务（Brand）Expedia、面向境外客源的住宿品牌Hotels.com、以及面向全球目的地的度假租赁公司Vrbo。

本季：

• （Brand）Expedia的间夜增速超过10%，机票业务也明显改善；

• Hotels.com受国际市场动能推动，预订量恢复小幅成长；

• Vrbo则新增位于城市地区的公寓类库存，新增数约100万套房产（疫情前总数约200万套，偏中高端），都是属于无房东的非共享空间（相对于Airbnb将同一公寓不同房间切分短租的共享产品），迅速增加了在低价产品的供给。

本季美国区的间夜增速为个位数，相较之下，欧洲区与其他市场都超过10%，欧洲推估更高。

值得注意的是，固然国际市场正在有效增长，但美国区内已开始止血，避免被Airbnb和Booking进一步蚕食市场份额的趋势延续。

从财报收入面来看，本季Expedia的集团收入仍有59.6%来自美国，因此止血是个好消息。

02

内容投资的初步成果

Travel Shops

Expedia是少数公告会直接投资内容创作者及MCN公司的OTA，这与传统OTA主要投资“具客流量的平台”或“具资源的供应端”，对内容创作者仅进行营销投放的策略有所不同。

然而，投资内容创作者或MCN公司，能否产生超过营销投放的回报，仍然存在疑问。

2024年9月推出的“旅游商店”（Travel Shops），部分解答了投资人的疑惑。

创作者通过短视频，将潜在消费者引流到Expedia的自有平台“旅游商店”进行消费，并可在Expedia的“旅游商店”平台编辑自己的产品主题。

虽然目前该平台仅限美国和英国的iOS应用程序使用，但官方已说明今（2025）年将向所有人开放，产品库也会从目前的300万个房源，扩展至22万个活动体验与超过500家航空公司的机票。

此举虽然具有创新性，但基于内容创作者推荐旅游产品并赚取佣金的模式，本质仍属于传统的联盟营销模式。

虽然Expedia的旅游商店做的是（基于旅游主题的）“交易”，与同为OTA的携程所耕耘的“自有内容”）生态圈不同——但这形同又多了一层转化（从创作者的短视频到Expedia “旅游商店”），仍难避免OTA本身缺乏社交平台用户粘性的天生缺陷。

创作者是否能长期带来稳定转换，尚无正面典范可参照。

从另一个角度来说，中国境内抖音能直接贩卖旅游产品；但要独立再造一个旅游版的抖音，进行推广与销售，并不容易。

境外TikTok与Youtube等媒体平台目前仍无法直接销售旅游产品，Expedia有无可能挖掘出另一条路建立竞争优势，仍可观察。只是，传统的广告投放可以只单看ROI，相对股权投资更好衡量。

03

AI应用的

阶段性成果

AI对Expedia本季的C端消费者订单带来了多大提升？如果投资人期待的是AI聊天机器人Romie或ChatGPT plug-in能带来显著转化，恐怕还未能实现。然而，从“降本增效”的角度来看，AI已显示出优势。

Expedia的2025年三大目标：提供旅行者更多价值、在有机会的业务领域进行投资、提高营运效率并扩大利润率，这三项皆已与AI技术密切相关。

值得注意的是，虽然Expedia强调AI原生旅游新创公司的崛起，将为其B2B业务带来合作机会——但旅游行业的核心，仍是与同业在资源与客源的竞争；新创公司容或在客源获取有先发优势，但在资源层面仍难以避免价格比拚，新创公司仍有可能与其他分销系统合作，Expedia未必能够独占优势。

04

仍然是个

难缠的OTA玩家

本季度财报公布后，Expedia股价上涨17%，但我们认为，核心驱动力来自于营销投放调整与产品优化战略，而非内容与AI投资的直接回报。

在营销投放的层面，Expedia透过One Key方案提供大额折扣，例如新用户下载核心品牌APP即可获得15美元折扣，且可在一次订单中全额抵扣。

再加上Vrbo增加低价库存的产品战略，则证明了Expedia的市场定位明显向普罗大众转移，这也让“15美元”的补贴事半功倍。

更值得一提的是Expedia的财政纪律。Expedia提到“我们将继续在回报最佳的领域中投资，并在回报不强劲的领域中撤退（We're going to continue leaning in where we see the best returns and pulling back where the returns aren't as strong.）”。

这当然是句很笼统的话，每家OTA可能都会这么说，但如果要执行力强，就牵涉如何设立完整的ROI检核指标；特别营销投放容易收放，股权投资就并非如此。

Expedia可能在投资时，就已用更严谨的保护条款维护自己能“快进快出”的利益（这对被投资的公司可能不是好事）。

长远来看，价格战的难题，在于在价格竞争与利润率管理间寻找平衡点。

Expedia 2024Q4的亮眼成绩，反映出其营销投放灵活性、低价产品策略与财务纪律的有效性；至少，近3亿美元的净利与能配发股利的实力，显示它已成功地找到平衡点。对OTA竞争对手来说，Expedia的战略组合虽然推出得晚，但一样难缠。