今年全国两会期间，“人工智能+”被频频提及，具身智能等新概念引发热议。AI浪潮来袭，文旅从业者和消费者都充满期待。从业者关心如何利用“聪明大脑”为行业赋能，而消费者则期待技术进步能带来更多惊喜和感动。

AI领域不断涌现新技术、新概念，以具身智能为例，它将人工智能融入机器人等物理实体，赋予其感知、学习和与环境动态交互的能力。这些“超能力”一旦被文旅行业解锁，将大幅提升企业服务效率、优化用户体验，同时促进文旅产业链上下游深度融合和创新发展，形成新的商业模式和生态体系。

文旅企业对利用AI赋能产业升级的需求愈发迫切。今年以来，多家文旅企业和旅游平台主动拥抱AI：华数传媒率先推出融合DeepSeek的智行助手；张家界试水机器人进景区；马蜂窝宣布其自研AI智能应用正式接入DeepSeek……这些实践表明，AI不仅能提升游客满意度和参与感，还能帮助企业更好地满足市场需求，增强市场竞争力。

更大的改变来自沉浸式体验。AI与虚拟技术结合，创造了超越物理空间的沉浸式体验。敦煌研究院对莫高窟进行了高精度的3D扫描和数字化重建，游客通过VR设备“走进”虚拟洞窟，近距离欣赏壁画细节，不会对实体文物造成损害。随着虚拟现实、增强现实、全息成像、可穿戴设备等技术和设施融入AI，体验式、互动性、沉浸感的旅游新业态还会创造更多惊喜。

然而，AI并非万能钥匙，文旅服务过度依赖AI不可取。例如，智能客服机械化回复、程式化应对，缺少温度和共情力。文旅企业在引入AI技术时，还面临数据安全、算法精度、算力需求等诸多挑战。能否确保AI技术安全可控、保持自身创造力和判断力、充分释放AI潜力，是赢得未来竞争的关键。

文旅消费是追求精神满足、寻求更多体验的过程，旅游中许多美好体验依赖人与人之间的互动和情感交流。标准化服务或许能满足基本需求，却难以带来更多惊喜。文旅体验的独特性往往蕴藏在细节之中。例如，哈尔滨为南方游客提供冻梨切片、热姜糖水、免费接送等服务，甚至将交响乐团搬进商场，这些细节只有真正从游客的角度出发，才能想得到、做得好。文旅竞争，比拼的不只是资源优势，更是服务水平。这将倒逼行业用心用情提升服务质量，不断增强核心竞争力。

文旅服务水平的提升是一项系统工程，技术赋能只是其中一部分。正如中国旅游研究院院长戴斌所说：“AI可以成为高效的翻译官，但永远无法替代人类导游眼中的星辰大海。”只有将“聪明大脑”与“走心服务”相结合，打造真正有温度、有深度的文旅体验，才能赢得消费者的心。 （本文来源：经济日报 作者：姜天骄）