双11到了17届，淘天更新了主菜单。

编辑/万天南

双11到了第17年，淘天更新了主菜单，共有三大新看点，是第一个大消费时代的双11，第一个AI全面落地的双11，第一个淘宝闪购全面参与的双11。

闪购模式下，如何避免线上线下的左右手互搏？淘天和商家如何“远中近场”电商的协同战？AI全面落地，在B端和 C端的进展如何，能否解决电商的低价内卷、同质爆品顽疾？

在双11发布会后，天猫总裁家洛接受了专访，回答了上述疑问。（在符合原意的前提下，对原话有所删改，未经本人审阅。）

一

闪购不会左右手互搏

提问：家洛你好，你之前提到了“新”，具体到闪购业务上，淘宝需要为此做哪些改造？

家洛：我分两个方面来回答。

首先，关于大家关心的“新”，从宏观层面来看，它体现在三个方向。其中两个是你提到的闪购和AI，但在这之前还有一个更基础的“新”，那就是我们在平台经营方式、算法能力和产品能力上的全面升级，这是近几年幅度最大的一次。所以，“新”是一套体系，而不只是某个单点。闪购和AI相对容易具象化，但第一点“新”是一整套体系的升级。今年暑期，我们取得了过去三年来最快的增长——要知道暑期通常并不是电商高增长的时段，因为很多人外出游玩。但今年我们实现了非常不错的增长，这正得益于刚才提到的整体体系效率的提升。这是第一点“新”。

第二点“新”是闪购。闪购为我们带来了用户增长，帮助淘天体系破圈，吸引了更多消费者，提升了用户停留时长。20-30岁出头的年轻用户成为闪购订单的活跃客群，他们非常年轻。同时，像88VIP这样的高消费会员群体也非常喜欢闪购——15元的奶茶打折到10元甚至5元，谁不喜欢呢？白领们也喜欢。

第三点是AI。

我们在闪购业务上投入很大，一开始我们看到的是外卖订单和餐饮品类的增量，这推动了淘天整体能力的大幅升级。

但现在已经不止于此。国庆节前，我们已引入37000个品牌和40万家门店，但这还不够，与线下体系相比规模仍然很小。

国庆前，我们的管理团队走访了多个品牌，如优衣库、海澜之家、波司登、华为、VIVO等，并与各公司CEO进行了顶层沟通。华为中国区总裁告诉我，华为在中国有3000家直营门店，今年国庆期间，消费者已可以通过淘宝闪购购买华为手机及所有配件。多个平台都在推进这一业务，未来空间依然很大。这是将闪购业务增量与天猫核心商业能力结合的好机会。在所有平台中，天猫可能是与品牌商共生共赢、关系最紧密的，我认为这个空间和机会还会更大。

提问：今年淘宝推出闪购业务，对天猫品牌商家有哪些新机会？很多品牌加入闪购，但也有品牌担心是否只是将电商需求转移到外卖，如何避免左右手互搏？

家洛：我认为完全不会出现左右手互搏的情况。国庆前，优衣库所有门店已接入天猫旗舰店。假设你在天猫旗舰店看到一件99元的T恤，如果不是急需，可以选择电商配送——隔日达。

但如果你很着急，希望两小时内收到，只需在购买时选择闪购，订单就会自动匹配到离你最近的门店，店员打包后由饿了么骑手上门取货，半小时内送到你手上。这其实是一次服务和交付能力的升级。

未来我们将构建“远、中、近”三个场的物流交付能力。远场是电商，覆盖全国，支持隔日达、次日达；近场是门店发货，由外卖骑手配送，平均半小时送达；中场则是在重点城市建设城市仓、前置仓，像现在的猫超和盒马推行4小时达，关键高频品类将进入这些仓库，实现4小时内送达。无论品牌在当地是否有门店，都能实现4小时达。

我认为这是一个空间巨大的机会，一定是增量。

提问：你刚才提到给消费者更多物流选择，其实天猫几年前也尝试过类似概念。为什么今年才大力推动？是外因还是内因推动？

家洛：六七年前我们推出新零售时，也有一些品牌的线下门店与线上系统打通，个别门店也能做到门店发货。但当时的订单虽然是从门店发出，用的却是远场物流，主要是四通一达或顺丰配送，只有少数订单由外卖骑手配送，比例不高。

这与基建能力有关。这个业务需要需求、供给、配送三个体系合一。当一个地区的配送队伍、配送能力和地面供给能力全面结合，情况就完全不同了。

其次，现在的天猫旗舰店是完全开放式的商业体系。天猫旗舰店就像是品牌的官网，品牌可以直接获取数据、运营商品和消费者，旗舰店和线下直营店都由品牌强控。

我认为，这主要得益于过去几年我们能力的积累和变迁，如今才有更大机会去做闪购。

提问：我们知道线上线下存在一些冲突，淘宝闪购在运营中如何帮助商家弥合这些矛盾，促进闪购业务或线上线下融合？

家洛：这是一个自上而下（top down）的事情，无法从底层谈起。这个业务必须与CEO层面沟通。前天我和VIVO中国区总裁聊天，他说，即使消费者在线上旗舰店购买VIVO手机，发货地是北京，他们也会将利润计入北京分公司，并将业绩纳入线下门店考核。这其实就是内部组织机制和考核机制的改革。有些品牌说线上线下肯定会冲突，冲突的原因是什么？是因为当前的目标和组织机制不能有效融合。所以必须改变这一点，每个品牌会有不同的解决方案。

二

AI不卷低价和爆品

提问：我体验了你们的AI助手和AI万能搜，有个感受：AI是否能助力达成反低价内卷、反同质爆品的效果？

比如，我想买南红玛瑙，让AI推荐，它给我推荐了不同价格、等级的商品，既有适合小白的性价比款，也有高端收藏款。如果没有AI，作为小白我可能只会选最低价。

另一个感受是，用户对商品供给的了解比较有限。如果主动搜索，大概率会搜到标品。现在AI能洞察我的潜在需求，推荐更个性化、更符合我需求的商品，这其实就是反爆品逻辑。

家洛：确实有这种可能。我们理解一下为什么原有机制下容易产生爆品。以前大家找商品是靠搜索关键词，关键词反映的是描述的一致性，但无法洞察背后的真实需求。

比如我要买防晒霜，大家都会搜“防晒霜”，算法认为你们的需求是一样的，于是只能将卖得好的爆品优先推荐，以为这样更接近你的需求。

但AI能更深入地了解人的内心需求。你只要描述一些话，AI就能结合你过去的消费习惯和特征，分析出你真正的喜好。即使是同样的防晒需求，AI反而能推荐更多种类的商品。当然，我们还有很长的路要走。

这是一个巨大的机会。AI的本质是对人的洞察，从原来基于标品关键词的描述，转向更深度、更个性化的理解。

说远一点，你们可能也注意到了，现在有很多AI应用，大家都会下载，但作为普通用户，为什么用得不够多？AI To C应用最大的瓶颈是什么？无论哪家公司，问题在于用户提不出好问题。核心原因是用户没有将内心真实的想法充分传递给AI，AI无法深度洞察，也很难提供超越百科知识以外的内容。

对长期消费行为的分析，其实就是省去你用关键词表达需求的过程，而是在保护隐私的前提下，将你真正的需求告诉AI。这是一个大背景，其中蕴藏着巨大的机会。

提问：今年天猫双11在AI方面有哪些投入和具体应用？这些应用对品牌商家的经营会带来哪些特别的价值？

家洛：我可以告诉大家，淘天不仅拥抱AI概念，更是在全面运营、全面参与、全面执行AI的组织。

我们的AI应用主要有两大方向。目前最大的应用在To B端，对商家提效非常有帮助。电商行业是劳动密集型行业，因为它需要保障全流程的服务体验和效率，而AI可以帮助商家节约人力成本，效果非常明显。

第一，AI经营分析已全面超越人脑，无论是经营效率分析还是机会分析，都远超个人能力。对商家来说，这不仅意味着减少几个人力，更是帮助CEO、COO将经营能力提升一个大台阶。

第二是AI客服。客服不仅需要降低成本，更需要统一的高标准服务。如何确保一百个客服对产品知识的掌握完全一致？没有哪个CEO敢拍胸脯保证。但AI可以解决这个问题。当AI能解决80%的客服问题时，就意味着80%的客服需求达到了高标准，同时还节约了人力成本。

第三是素材生成。所有线上店铺都需要素材。

举个例子，假如我是一个家具品牌，研发了一款沙发，有四种颜色。为了展示效果，需要将每种颜色放在家中不同位置、不同场景中，再搭配不同模特，需要多少套图片？布置一个场景的成本极高。但现在，只需上传沙发的一两张平面图，AI就能在一秒钟内生成300张高质量图片，视觉效果和品质都非常出色。这些图片可用于店铺展示和广告投放，当3万人访问时，可以看到300张图，AI还能立即分析出其中效果最好的30张，淘汰其余270张。这一切都靠AI实现，是不可想象的生产力，具有颠覆性。

AI不仅是生产力工具，它改变了生产力，这非常重要。

To C端的应用也很多，但仍在摸索中，因为C端应用需要不断尝试才能找到消费者的刚需。而To B端的应用发展更快，机会很大。