文｜商业数据派，作者 | 郭梦仪

这个财报季，腾讯的广告被捧上了天。

8月12日，腾讯控股发布了今年二季度财报。数据显示，腾讯二季度营销服务收入435.65亿，同比暴涨22%。什么概念？

作为参照，QuestMobile数据显示2025年全年中国互联网广告市场规模7930.8亿元，同比增速仅4.6%；而腾讯2026年二季度营销服务收入同比大增22%——即便口径年份不同，量级的悬殊已足够说明问题。

券商喊“超预期”，自媒体刷屏“杀疯了”，仿佛视频号一开闸，腾讯躺着数钱。

但很少有人翻到财报的第七页。

那一页写着：营销服务毛利率，从去年同期的58%，降到了57%。一个百分点的变动，淹没在22%的狂欢里，几乎没人提起。

一个在高歌猛进，一个在悄悄泄气，到底谁在说谎？

答案是：都没说谎，但都藏了话。因为在腾讯的财报里，“营销服务”早已不是“广告”两个字能装得下的了——它一半装着微信生态的功劳，一半装着AI的账单。

腾讯到底赚了多少？

数据显示，二季度腾讯实现收入2047.85亿元，同比增长11%。作为一家单季营收已到2000亿量级的公司，腾讯还能保持双位数增长，说明它的增长早已不依赖某一两款爆品，而是一种结构性的回暖。

利润上，毛利1184亿元，同比增长13%，增速跑赢了收入，带动毛利率从57%抬升到58%；经营盈利672.76亿元，同比增长12%。

拆开业务看，更能看清腾讯的“多点开花”。

增值服务里，国内游戏收入473亿元、大涨17%；营销服务增长22%；金融科技及企业服务进账603亿元、增长9%。

基本盘的另一端，微信及WeChat合并月活账户已达14.39亿，仍在缓慢爬坡。

单看这一面，这是一份几乎挑不出毛病的财报，可只要翻到利润那一栏，画风就变了。

数据显示，腾讯二季度的归母净利润560.22亿元，同比只增长了0.7%。

这个数字表面看是“增收不增利”，很容易让人心头一凉。但事实并非如此。切换到非国际财务报告准则，归母净利润其实是684亿元，同比增长9%；

如果再进一步，把新AI产品（Hy、元宝、CodeBuddy、WorkBuddy、小微）的影响剔除，腾讯的Non-IFRS经营利润会从756亿元直接跳到861亿元，同比增幅高达19%。

+0.7%、+9%、+19%，三个增速摆在一起，藏着这份财报真正的故事：腾讯的核心业务很强，强到账面利润都装不下它。

真正压低利润表的，不是生意不行，而是两样东西：一是AI真金白银的投入，二是非现金的会计扰动。

所以判断这份财报，不能死盯净利润，得去看“被遮住的利润”。这要从腾讯增长最猛的广告里找。

广告暴涨22%，靠的却不是广告

腾讯的广告，确实猛。

财报数据显示，腾讯二季度的营销服务增长22%，是三驾马车里最快的那台引擎。

作为参照，QuestMobile数据显示，2025年全年中国互联网广告市场规模7930.8亿元，同比增速只有4.6%。

即便年份口径不同，腾讯广告跑赢行业十几个点，也是实打实的。问题在于，这22%真是广告业务自己挣来的吗？

拆开来就会发现，它更多是微信生态喂出来的。

管理层在财报里写得很明白，营销服务的增长，来自“小游戏及微信小店等微信整合服务”在腾讯广告平台上的投放；它的智能投放产品AIM+，专门“为微信小店及短剧广告主”提供端到端投放。

换句话说，广告增长的弹药大多产自微信，广告只是负责收钱。

最能说明问题的是两组数据：

同一个微信里，视频号总用户时长同比增长超20%，热得发烫；可承载它的“增值服务”分部，却呈现出另一番景象：社交网络收入325亿，同比只涨了0.8%；付费会员2.59亿，还同比跌了2%。

一边时长暴涨，一边付费停滞——不是微信生态没赚到钱，而是它赚的钱，被记到了广告名下。

这个被记进广告的盘子有多大？游戏和短剧是最舍得在广告上砸钱的，看看这两个产业的大盘，能以管窥豹。

游戏工委《2025年中国游戏产业报告》显示，国内小程序游戏市场收入已达535.35亿，同比增长34.39%，其中光广告变现就有170.71亿。

艾媒咨询测算，2025年微短剧市场规模677.9亿（机构测算口径），已经反超了518.32亿的全年电影票房（官方实绩）。

所以，腾讯广告确实有远超行业增速，但这份功劳真正的主人是微信，不是广告。

微信生态创造的价值被报表记错了地方，导致增值服务看着比实际弱、营销服务看着比实际强。

毛利率降的1个点，是AI在后台“烧”钱

广告的收入里藏着微信的功劳，它下滑的毛利率里，则藏着AI的账单。

收入涨22%，毛利率却反降1个点。腾讯管理层的解释是：AI带来的收入增长，基本抵销了为提升广告和内容推荐能力而扩展AI基础设施所产生的折旧与运营成本。

这句话，等于官方承认了一件事：广告这门生意的成本结构，被AI改写了。

过去的互联网广告是流量生意：流量现成，多卖一个曝光，边际成本几乎为零，所以毛利率天然高。

现在不一样了。每一次精准推荐、每一笔智能投放，背后都是GPU在烧。收入在涨，但折旧和运营成本跟着一起涨，那以前的规模效应，也将不再带来纯粹的利润扩张。

这不是孤例，是一串脚印：腾讯金科企服分部收入成本里的折旧，从17.05亿增至24.55亿，同比多了44%；二季度资本开支527.84亿；销售、研发费用分别同比涨26%和22%，矛头都指向AI。

钱，正在以前所未有的速度流向算力。

还记得第一部分那个“剔除新AI产品后、经营利润从756亿跳到861亿”的数字吗？据中报口径测算，这中间105亿元的差额，就是腾讯当季为AI付出的费用端代价之一。

把镜头拉远，这是全行业的集体动作。

阿里吴泳铭2025年2月就宣布，未来三年砸超3800亿建云和AI基础设施，超过过去十年总和。

当所有玩家都在为AI付重资产的成本，广告“躺赚”的时代就结束了。它正从一门流量生意，变成一门算力生意。

AI在收入端帮你把广告卖得更贵，又在成本端让你为"卖得贵"付费。一收一支，毛利率不升反降，才是AI时代广告的新常态。

一句话概括就是：视频号在前台收钱，AI在后台烧钱。

结语

回到开头那两组拧巴的数字：广告收入同比增长22%，毛利率却下滑1个百分点；归母净利仅增加0.7%，剔除AI后却是另一番天地。

现在可以给出答案了：腾讯的广告早已不是广告，是视频号的收银台，也是AI的提款机；一半写着微信生态的功劳，一半记着AI基建的账单。

这场投入，什么时候是个头？恐怕短期内没有。

当阿里宣布三年砸下3800亿、当所有对手都在加码，这已经不是一道“要不要花”的选择题，而是一场谁都不敢先停手的军备竞赛。在格局落定之前，“AI账单”只会越来越厚，不会越来越薄。

这张AI账单，值得吗？眼下看，它确实压低了腾讯的毛利率、拖累了账面利润，可它同时换来了更快的广告增长、更强的推荐效率，和一个正在成形的AI产品矩阵。

目前，腾讯的AI已经开始反哺广告和云的收入，说明投入正在变成产出，而不是纯烧。

只是“开始反哺”和“能够自立”之间，还隔着很远的距离。烧钱不可怕，可怕的是烧不出护城河。