8月29日，第六届中国新电商大会在吉林市开幕。“聚力数智赋能 焕新电商未来”的主题下，AI的应用与治理贯穿全场：抖音、腾讯、盒马、MiniMax等企业轮番展示了AI如何重塑电商从选品、营销到履约的全链条。大会上发布的《中国新电商发展报告（2026）》突出技术赋能，系统阐释了人工智能技术在新电商领域的规模化应用。多场论坛中，频频出现“合规”“治理”等关键词，将话题对准AI技术滥用的风险。

这次的新电商大会传递出一个清晰的信号：AI正在从“工具”变为电商的“基础设施”，建立在旧有生产方式之上的监管逻辑和责任体系，也必须随之重构。

8月29日，以“聚力数智赋能 焕新电商未来”为主题的第六届中国新电商大会在吉林市开幕。（主办方供图）

一键生成的广告，正批量制造风险

“人工智能高速的迭代带来巨大便利，潜在的风险同样不能忽视”“依法严厉打击假冒伪劣、虚假宣传、刷单炒信等乱象，积极应对破解AI新挑战”“聚焦人工智能生态精细治理，常态化整治技术滥用，恶意营销、无序竞争等网络乱象”……本次大会上，多个环节反复强调AI治理的紧迫性，为行业划出了明确的风险警戒线。

近期，南都大数据研究院的调查就揭示了两类典型乱象。有美妆品牌账号批量生成低俗擦边、冒犯女性的AI广告；还有大量商家用AI制作剧情类短视频，宣扬畸形消费观。

南都大数据研究院“直击AI乱象”调查。

AI电商广告的问题，不是简单的“又出现了一批虚假广告”，而是内容生产方式发生了质变，而治理能力还没有跟上。在合规发展分论坛上，中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春在“高质量发展背景下新电商合规的特征与态势”主题分享中指出，生成式AI、虚拟数字人广泛用于电商营销，内容标识缺失、人机边界模糊，造成虚假宣传甄别难、责任主体认定难等新型风险。

每一项AI创新，都是一道合规考题

风险并非只存在于被曝光的乱象中。大会主论坛上，多家企业展示的AI电商业务，在带来效率红利的同时，也隐含着需要正视的合规命题。

抖音集团副总裁张辅评在分享中提到，抖音电商将AI工具开放给商家和达人，覆盖脚本生成、短视频制作、直播辅助、智能客服等环节。这也意味着大量中小商家可以用AI一键生成直播话术和带货短视频，可能造成虚假宣传的扩大化。

盒马副总裁闵惟分享了AI作为零售基础设施的三大价值：AI消费洞察预判需求、AI打通产销链路实现以销定产、AI改造线下门店重塑线下场景。其中AI消费洞察涉及对消费者数据的分析使用，本身就需要守住个人信息保护的底线；而基于AI预测的商品宣传，也需警惕合规风险。

MiniMax副总裁、总编辑彭韬介绍了H3全模态大模型，模型开放以后，全球开发者可以下载，部署和测试。从商品出海走向技术出海、生态出海，大模型能力开放后，更多电商从业者可以调用AI生成营销内容，但平台方和模型方也需要在内容安全审核机制上做好配套。

珞博智能CEO孙兆治推出的陪伴类AI硬件、一款养成系AI宠物“芙崽Fuzozo”，是该企业增长最迅猛的品类之一。而今年7月15日正式施行的《人工智能拟人化互动服务管理暂行办法》，恰好对这类具备持续情感互动能力的AI产品作出专门规范。办法明确要求，拟人化互动服务提供者必须采取有效措施提示用户正在与人工智能服务而非自然人进行互动，杜绝刻意模糊人机边界，还要做好沉迷预警、未成年人保护等工作。

云迹科技CEO李全印介绍的“酒店机器人＋智能货柜＋电商”模式，则代表了AI在履约端的应用。机器人调度系统中的算法决策、用户数据处理，同样需要防范算法歧视和大数据杀熟。

平台广告、AI广告是行业监管重点

面对AI电商广告层出不穷的风险挑战，行业该如何破局？围绕新电商合规议题，中国广告协会副秘书长张德志、中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春两位嘉宾形成共识：治理不能简单一刀切，要以压实各方责任为核心，走精细协同的治理路径。

8月29日下午，以“清朗营商·合规致远”为主题的第六届中国新电商大会合规发展分论坛举行。（主办方供图）

张德志从广告监管角度分享了行业新规、典型乱象治理与企业合规要点。他表示，行业数字化格局已经成型，监管重心不可避免体现在平台广告、AI广告等业态，数字化广告合规也成为企业经营底线。张德志提到，2026年广告监管的重点是误导宣传、虚假引证两大突出问题。一是严查“大字吸睛、小字免责”误导乱象。重点整治广告以醒目大字夸大核心卖点，用隐蔽小字、模糊条款设置免责限制、否定核心承诺的消费误导行为。二是从严治理“萝卜坑式引证”等虚假误导广告行为。

刘晓春强调“构建体系化、常态化、精细化、开放性的合规治理新格局”。体系化即打通基础法律、专项规章与行业指引，搭建事前事中事后全链条制度体系；常态化重在完善机制建设，推动多方协同治理，实现风险监测、执法检查、合规引导有机结合；精细化区分不同业态、主体和场景，做到过罚相当，避免“一刀切”；开放性保持制度弹性，积极回应AI带来的新型风险，预留创新空间。

据悉，本次大会由中国网络社会组织联合会主办，吉林省委宣传部、吉林省委网信办、吉林省商务厅、吉林市人民政府承办，中国国际商会支持。聚焦行业技术变革、合规治理、内外市场联通等重点领域，汇聚各界智慧探寻产业高质量发展路径，推动电商业态迭代升级，为数字经济创新发展注入强劲动能。

出品：南都大数据研究院

采写：南都N视频记者 张雨亭