“中国风手机壳”，在淘宝输入这个模糊需求前，浅语还没完全想好自己会想要一个什么样的手机壳。

翻了翻搜索页的龙凤、锦鲤、水墨画，总觉得不是自己喜欢的。

但系统读懂了她没说出口的那层偏好——不是要传统元素本身，而是喜欢雅致、文艺的审美调性。于是后来，一款莫奈睡莲主题的手机壳被推荐到了她面前。

“莫奈”和“中国风”看似毫无关联，但AI穿透了字面意思，识别出她真正的底层诉求。

这让浅语感到很惊喜。

浅语是阿里妈妈商业化产品中心效果产品总经理，她日常工作的核心，就是让AI学会这种"读懂意图"的能力。而当这种能力被大规模应用到广告投放中，越来越多看似"不搭边"的成交，正在淘宝天猫上发生。

家居的布艺床该卖给谁，标准答案似乎就那么几个——打算结婚的新人、装修或者换房的家庭。

但AI找到一个新客群——18到28岁的电竞爱好者。

“从来没有一个卖床的，去主动定向投放这群人”，浅语透露。这场看似冒险的投放，带动布艺床的新客成交占比超过83%，原因很简单，因为打完游戏的人更需要好好休息。

在智能推荐还依赖“打标签”的时代，这些出自人类真实经验的跨行业、跨品类推广逻辑，几乎无法让算法学会。而有了AI之后，一切都不一样了。

广告投放的底层逻辑，正在被AI换轨。在阿里妈妈，AI定向产品万相点睛正在帮助商家转化从没覆盖过的新客群，创造原本看不见的生意新增量。

在海量供需之间，需要更多“拉手”的机会

过去二十年，广告投放的底层逻辑可以用四个字概括：协同过滤。通俗点说，就是“物以类聚，人以群分”——分析历史行为与成交数据，勾画出大致的用户画像。在商家购买人群包、关键词时，平台把消费者的明确需求映射成标签，再去做匹配。

浅语把这套范式的天花板概括为一句话：它只能找到“像你已有客户的人”，“你画的地图有多大，增量就有多大”。

一是标签会过期。半年前有类似需求的消费者，可能已经进入了人生的下一个阶段，但系统仍按旧标签匹配，真正的受众池子在不知不觉收缩。

二是流量越抢越贵。所有商家用同样的逻辑圈同一批用户，竞价被越抬越高。

这些难题，商家已经感同身受。成熟品类增长见顶，难以拉新带动增量；新品越来越难打爆——因为年轻人的兴趣日益分散。

赫莲娜也有类似烦恼，尽管手握黑绷带、绿宝瓶等明星单品，但是，当所有美妆大牌都挤在同一个流量池里，围着美妆人群、88VIP、同行业消费人群打转，要挖到全新增量空间，也非易事。

消费者一端的习惯也在重构。

“过去消费者是研究好攻略，选定了产品和品牌，再去电商平台搜产品和品牌，现在是张口就问。”浅语举例，一个新妈妈大概率不会定向搜索某个品牌的某款奶瓶，而是直接向AI购物助手表达模糊的诉求，“我经常带孩子爬山，需要适合户外的奶瓶”。

这个变化带来了两重效果。其一，消费者的表达门槛降低，过去描述不清、搜不出的需求，如今以自然语言涌进平台，需求更井喷、更多样，对商家和平台来说都是增长机会。其二，旧定向逻辑只能匹配“说清楚的关键词”，识别不了“没说出口的模糊意图”，匹配失准，消费者体验变差。

更微妙的是，很多消费诉求都要经历一个模糊阶段。一个用户可能正处在生活阶段的转变中——刚搬新家、刚成为父母、刚开始健身。他的需求还没有凝结成具体的搜索词和品类偏好，在标签体系里，他是隐形的，很容易被忽视。

供需两端同时生变，那套旧的广告投放系统，或许已经滞后了。万相点睛帮我们解决的一件事情，是从海量的需求和海量的供给当中找到他们可以拉手的机会，把供给带到需求面前。

从“找像你的人”到“懂此刻的你”

消费者的需求在变，表达需求的方式也在变，但投放系统还停留在上一代逻辑里。

阿里妈妈决定从底层重构这套逻辑，不在旧套路里打转，而是帮助商家获取新客、实现破圈、找到增量。打开增长枷锁的钥匙，就是阿里妈妈的AI定向产品”万相点睛”。

AI加持下，万相点睛的投放机制，从协同过滤的“行为相似”，变为“意图推理”；从“异步匹配”，换成“同步匹配”。

所谓异步匹配，有点像守株待兔。系统只能识别用户行为的结果（用户点击了什么、买了什么），看不到用户行为背后的原因（为什么点、为什么买、此刻真正需要什么），所以只能匹配“像已有客户的人”，而忽略了那些尚未明确诉求、尚未被标签覆盖的潜力客群。

同步匹配则不同，在搜推广一体化的体系下，AI能看到的不只是“这个人点击过什么广告”，还有这个人搜过什么、看过什么推荐，可以识别什么场景下产生了什么需求，比如一位宝妈在孕期买了孕妇装、待产包后，系统能识别出她该买纸尿裤和婴儿床了，再往后是婴儿食品、玩具等等。基于对商品和消费者的理解，系统实时端到端地召回与匹配。需求侧和供给侧，双向都在扩容。

这种转换需要两层积累：一边是通义千问基模的理解与推理能力，一边是淘天二十余年交易沉淀下对商品与消费者的理解。两者合起来，就是浅语说的"世界知识理解"，同时读懂商品，也读懂人。

新客群是怎么被触达，新增量是怎么被转化？

一位消费者多次搜索露营帐篷、天幕，最后买的却是一把钓鱼遮阳大伞，一撑就开，性价比更高的同时更加轻便，同样可以满足遮阳诉求。

家居行业的例子更典型。AI理解电竞人群愿意为打造一间游戏房花大钱：人体工学椅、4K显示器、RGB氛围灯之外，一张能舒服躺平的软床也是必选——打完游戏需要好好休息。

随后，这套打法扩展到床头柜品类，发现了新的目标客群——助眠人群，需要一个床头柜来收纳助眠保健品，还方便拿取。

这些案例有一个共同特征：消费者被推荐的产品，跟他们当时“直接”搜索的关键词不相干，但跟他们此刻的生活场景、底层意图高度匹配，创造出了原本不会发生的新交易，而不是把存量生意从A口袋挪到B口袋。

万相点睛在618开启测试，8月份正式对外发布，受益于AI理解能力的商家越来越多。

从分蛋糕到做蛋糕，商家拿回增长自主权

外界对AI最普遍的疑虑在于，当所有商家都用AI找新客，效率红利会不会很快被竞争摊薄？

对此，浅语表示，“如果在存量市场里找蓝海，别人没看到时你有机会，等所有人都看到了，蓝海很快也会变成红海。”

而万相点睛打开的，是此前从未被识别的新机会：“它不是分蛋糕，是做了一个新的蛋糕。”

这正是三方共赢的起点。

对用户，表达需求的门槛从“绞尽脑汁查攻略、敲定产品和品牌”变成“张口就问”，决策成本大幅降低，惊喜感与体验同步上升。

对平台，好体验提升了用户的粘性与忠诚度，跨品类、跨场景的意图推理，带来了交易新增量，还能持续做大整个交易大盘。

对商家的价值更是立竿见影，7月13日至19日这一周期内，万相点睛为商家带来的新客点击占比91%+，新客成交占比76%+；对比传统模式，万相点睛计划中的增量GMV占比超过30%。

更长远的价值发生在投放之后。

万相点睛的结案报告，帮助商家充分理解货品与客群，广告投放变成了带动新增长的商业雷达，反哺于供给侧改革，帮助生产、企划、研发部门校准方向。

在这个过程中，一个不那么显性却很关键的变化正在发生：投放的话语权、增长的自主权，也在从平台更多过渡到商家手中。

万相点睛的迭代过程，并非平台自嗨，而是和头部商家一起共创。

比如，最初的产品设计，是“商家先表达投放倾向、AI再跑”。但在和商家的交流中，团队发现，让商家先想，商家往往有压力，且想出来的往往是旧思路。

于是，万相点睛改变了流程。AI先跑，提出初步方案，商家后调优化。投放操盘手和AI一起共创碰撞， 达成最佳效果、最高效率。

AI加持下，广告投放流程也从“黑箱”变为“白盒”。

过去广告行业有一句话，“我知道我的广告浪费了一半，但我不知道浪费在哪里”，说的是无处不在的黑箱困境。

现在，商家可以随时接管投放的“方向盘”，基于专业经验，通过对话框纠偏优化，比如不要哪类人群、重点定投哪类人群等，AI根据反馈再跑一轮，改到商家满意为止，每一步都实现了“白盒化”，也就是可解释、可优化、可回查、可复盘。

白盒机制下，大商家可以发挥专业操盘手的潜能；对中小商家，意味着投放门槛从未如此之低。

浅语用一句话给人机协作进行了总结：“AI不是要代替专业的广告投放操盘手。AI打底，把投放的底线抬高；操盘手介入，把投放的上限抬高。”

结语

9月2日，阿里妈妈m峰会召开，主题正是”万相点睛·见你未见”，全新AI定向产品”万相点睛”全景亮相，覆盖主要营销投放场景，挖掘新客增量等，在双11这一大促节点，万相点睛有望帮助商家引爆增量。

万相点睛在做的，是以AI重构定向，重塑经营的全链路——从需求洞察到人群发现，从创意生成到投放执行，从结案复盘到产品企划。每一个环节都在被AI重新校准，每一组供需关系都在被重新连接。

正如阿里巴巴集团高级副总裁，现任天猫事业部总裁、阿里妈妈总裁，淘宝直播及内容事业部负责人刘博（家洛）所说："平台真正的价值，是让所有齿轮重新咬合。"

电商营销的二十年旧时代，落幕于”相似客群的存量内卷”；AI驱动的新增长时代，开启于”意图推理的增量创造”。

从找人到懂人，从被动匹配到主动创造，从黑盒盲投到白盒可控，广告投放彻底迎来了AI重构的新周期。