近日，开源证券发布了巨星传奇（6683.HK）的首次覆盖研报，给予其“买入”评级。开源证券指出，巨星传奇开辟了“自有明星IP+内容化场景+新零售”的独特流量变现路径，两大业务已逐步形成独立造血能力，呈现“IP势能×渠道增长”的乘数效应，有望开启新一轮成长周期。

研报预计，巨星传奇将于2024-2026年分别实现归母净利润1.11亿元、1.80亿元、2.39亿元，对应每股收益为0.13元、0.22元、0.29元，表现出对巨星传奇IP运营和长期变现能力的看好。

一、指名购买占领用户心智，押宝万亿红人IP产业赛道

全球知名研究机构凯度曾做过一个投资营销回报率分析，发现真正盈利的企业只有30%的销量来自于短期促销的流量转化，70%的销量则来自于消费者对品牌的指名购买。因此占领用户心智对于品牌突围来说尤为重要，而这其中的关键就在于品牌能否在同品类中最先浮现在消费者脑海中，并满足消费者的功能和情感需求。

换言之，指名购买是对消费者进行心智预售的结果，而有效手段之一便是将品牌与明星IP进行深度绑定。开源证券认为这一方面可精准转化明星IP自带的粉丝社群，借助其流量曝光提升产品社交价值，提升公域渠道品牌的知名度和辨识度；另一方面这也有助于解决私域渠道下消费者对社交电商“种草”的信任问题；另外，围绕明星IP进行更深度的营销内容创作或明星直接参与直播带货，将进一步推动社交电商与IP运营形成良性互动。

请外部明星代言虽然可以达到目的，却也容易导致企业在市场开拓前期费用高企。同时，企业对于代言人的选择也往往取决于明星当下的流量，更换频率较快，缺少长期陪伴和共同成长的情感价值。

相比之下，业内普遍认为培育自有明星IP以充分为自营品牌赋能，更稳定持久且更具性价比。巨星传奇的“明星IP+新零售”双轮驱动的运营模式走的就是这条路线。

举例来说，巨星传奇于2019年推出了防弹饮料产品魔胴咖啡，次年将其植入到了公司为周杰伦打造的户外综艺《周游记》第一季中，以加强品牌背书宣传。受此影响，2020年魔胴咖啡的销量同比2019年增长了约424.5%，增长显著。此后，巨星传奇一直强化魔胴咖啡与自有内容IP及各类活动的联动效应，成功抢占垂类赛道消费者心智，根据灼识咨询，巨星传奇在2020年至2023年连续四年蝉联中国防弹饮料市场份额最大的公司，显示出在该赛道的竞争力。

研报认为，巨星传奇这种明星IP赋能新零售的商业模式已经获得市场验证。其旗下合作艺人包括天王巨星周杰伦和全民健身教练刘畊宏，并分别为两大超级IP打造了官方二次元形象周同学和刘教练，接连构建了包括孙耀威、陈法蓉、方文山、Vivi、南拳妈妈等在内的明星IP矩阵，累计粉丝数超2亿。开源认为其潜在的商业变现增量空间仍然较大，可借助粉丝流量和信任背书，赋能新零售品牌持续完成变现。

此外，根据艾瑞咨询的数据统计，红人（含明星）IP经济关联产业市场规模至2025年预计将达到8.2万亿元，增量空间广阔。研报指出，巨星传奇抓住这一趋势，或将有望吃得这一万亿赛道红利，持续性增厚其商业变现能力。

二、把握怀旧情绪激活IP生命力，持续内容打造放大IP势能

业内人士指出，在IP赋能新零售的商业运营模式中，IP本身的势能尤为关键，直接关联到消费者愿意为产品支付的溢价能力。这种势能不仅体现在IP的知名度和影响力上，更在于其持续的内容输出以及自身不断更新的能力。巨星传奇IP运营的思路体现了这些关键要素。

在明星IP矩阵的打造思路上，开源证券指出，巨星传奇把握了泛娱乐消费的怀旧经济热潮，旗下签约艺人平均年龄普遍大于40周岁，通过挖掘这些业务能力扎实、辨识度较高的老牌艺人，并赋予其新时代下的叙事内容、潮流标签和精神内核以不断靠近消费者，激活明星IP穿越周期的生命力。

以刘畊宏为例，巨星传奇从2021年底开始为其提供明星IP管理服务，参与其在社交媒体的健身内容及直播规划。巨星传奇基于刘畊宏本身的健身属性，叠加轻松有趣的跳操内容以及健康生活知识的不断输出促成了直播间的正能量风格。刘畊宏抓住了疫情期间网民居家健身的外部诉求和抖音头部健身KOL缺位的机遇，顺势成为超级健身IP，其在抖音的粉丝量自2022年4月开始，1个月内实现10倍增长，新增粉丝6000万人，成为抖音历史上月度增粉最高的账号。此后，巨星传奇和刘畊宏一起通过线上线下运动健身相关内容的不断输出，强化刘畊宏在健身领域的影响力，提高其作为健身IP的势能。

持续性进行内容打造之外，巨星传奇还在通过人工智能技术赋能IP业务的发展。公开资料显示，目前巨星传奇已分别为周杰伦和刘畊宏打造了数智人IP周同学和刘教练，并进一步与好莱坞视效制作公司数字王国达成了合作，拟将AIGC技术深度运用于自身IP的打造和相关内容的创作，释放和升级其内容生产力，助力IP打造实现数字化进阶。

业内人士认为，围绕明星IP的内容生产和流量变现的关键环节，巨星传奇已经形成了相对成熟的运营标准和创收模式。开源证券进一步指出，随着巨星传奇IP运营业务变现路径更加丰富多元，IP的流量价值有望被充分释放，从而为公司带来持续收入。

文/肖华