蒋 多

利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，互联网广告凭借强互动、场景化和精准触达的传播效果，已成为拉动整体广告业持续发展和创新的主要动力。

然而，由于网络的虚拟空间特性，近年来互联网广告市场部分出现了虚假广告、误导性广告和侵权广告，“种草”“探店”等各式内容营销不按规标注，“病毒式”传播链条使得传统依靠人工检索的广告监管方式难度倍增。以上种种乱象不仅侵犯了消费者的知情权，也给互联网广告监管工作带来挑战。

值得关注的是，当前互联网广告借助算法技术、自然语言处理等人工智能技术(AI)已经实现了实时更新和精准投放，开始向智能化转型。与此相应，人工智能技术所具备的海量处理能力和不间断运转效率，与互联网广告监测工作需求有很高的适配性，在违法广告识别、认定、处罚等重要监管环节可以发挥重要作用。因此，要实现高效、科学、合理的互联网广告监管，传统人工管理方式需要进一步升级，加强人工智能技术在互联网广告监管领域的应用是路径之一。

在广告识别方面，可借助大数据技术搭建广告库，并运用云计算技术进行计算监测广告。当前互联网广告监测主要有3种方式，分别是：动态IP池仿真浏览检测、建模检测和大规模并行计算检测，其在应对较为常规的链接式广告、搜索引擎广告和富媒体广告类型上已经较为成熟，但是对于“种草、探店、直播营销”等较为新颖的“软广”类型，监测方法和底部算法尚未成熟，在很大程度上仍然依靠人工审核，降低了监测效率。而鉴于“软广”类型已发展数年并沉淀了大量数据，借助大数据技术进一步搭建新的违法广告库的可行性增强。因此，监管部门可根据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等法律法规建立数据库，建模比对识别违规广告。

在广告认定方面，可利用分布式技术采集广告并进行评测。互联网广告目前已基本实现全流程在线化，满足运用区块链技术的前提条件，有关部门可推进将广告交易流程放置区块链中，将广告投放数据等信息记录在链上，其不可篡改和可追溯的特点将提升广告认定的准确率和认定工作效率。需要注意的是，互联网广告监管属于行政执法，目前人工智能技术在违法广告认定方面尚不成熟，因此对于技术监测出的违规广告仍然需要人工进行二次认定。

在违规广告处罚方面，辅助使用人工智能技术可以提升精准度。传统广告的处罚认定通常依据广告时长、整体投放费用等进行，依据《中华人民共和国广告法》对各违法主体的罚款规定确定罚款金额。但是互联网广告在投放效率和影响力方面与传统广告存在量级差异，因此可以依托人工智能技术测算广告的点击率、转化率等数据，依据传播数据和影响面进行精准测算，为处罚认定提供可靠依据。

互联网广告市场发展至今已经构成了一个庞大体系，广告商、发布者、消费者三方紧密关联，在加强监管的同时，还应关注行业的规范化治理。例如，MCN机构和个人网络博主，二者是目前市场上内容营销的主要供给方，在运用技术手段进行监管的同时，有关部门还应当联动各营销机构深入学习广告规章，做好监管审查的前置工作，防范和遏制违法广告产生的危害，从而在根本上促进互联网广告产业的健康发展。

(作者系中国传媒大学文化产业管理学院副教授)