为进一步规范网络直播带货行为、保护消费者合法权益、促进行业规范健康发展，浙江省市场监管局于2024年9月29日出台了《浙江省网络直播营销行为规范指引》（以下简称《指引》）。这是国内首次针对“AI数字人”直播问题制定的规范文件，全面回应了AI时代到来直播营销中需规范的问题，避免深度伪造技术、数字人技术无序滥用。

“AI数字人”是指由虚拟现实、人工智能等技术创建的具有人类特征，能够模拟人类行为的虚拟形象。在数字人产业快速发展的当下，商家利用“AI数字人”直播带货，因此举可以创设更多直播带货人设，可以直接降低营销成本。也正因此，“AI数字人”直播带货日益受到商家青睐，其市场的“蓝海”前景更加可期。

不过，“AI数字人”直播带货在快速发展的同时，也面临诸多“成长烦恼”。除技术不成熟无法实现人、货、场三者良好互动、售后服务机械外，一些商家利用“AI数字人”数字人在直播带货中兜售假冒伪劣产品，甚至利用“AI换脸”技术对消费者施行诈骗伎俩。如此不但让消费者权益受损，也给行业的健康发展留下隐患。在此背景下，浙江省对“AI数字人”直播带货出台规范性《指引》，可以说是正当其时。

合规经营始终是直播行业健康、长远、稳定发展的基石。近年来，我国为规范直播行业发展，先后出台了一系列法律法规。比如2023年发布的《生成式人工智能服务管理暂行办法》第七条规定，提供者应当对生成式人工智能产品的预训练数据、优化训练数据来源的合法性负责；今年7月1日起正式实施的《消费者权益保护法实施条例》则进一步规定，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。尽管这些法律法规从理论上为“AI数字人”直播带货合规开展提供了基本遵循，但主要着眼点是规范自然人直播带货，对于有“AI数字人”直播带货而言，无疑需要出台专门的规范性约束。浙江省首次在全国对“AI数字人”直播带货出台《指引》，其最大的意义正在于此。

任何行业的行稳致远，需要未雨绸缪打造监管制度“笼子”。浙江省出台的《指引》，字里行间处处体现了这一治理思维。一方面，《指引》明确规定未经授权许可不得使用或者通过AI深度合成技术等方式伪造他人声音、肖像剪辑拼凑音视频为直播间制作引流短视频广告；另一方面，《指引》对于使用深度合成服务的“AI数字人”，如可能导致公众混淆或者误认的，应当在合理位置、区域进行持续、显著标识，与自然人名义或形象进行明显区分，不得采用技术手段删除、篡改、隐匿区分“AI数字人”标识。

这些极具针对性的规定，不仅确保了“AI数字人”直播营销活动的透明度和诚信度，能避免技术滥用对消费者合法权益造成的损害，也给商家开展“AI数字人”直播营销立下了规矩，有助于倒逼商家强化自我约束，促进网络直播行业规范经营和高质量“长红”发展，其效果值得期待。

目前，“AI数字人”直播带货已是不可逆，为其量身打造合规性的监管制度“笼子”，势在必行。浙江省率先在规范“AI数字人”直播营销方面走出“先手棋”，可谓意义重大。相关部门要不折不扣地让其应声而落，有力推进“AI数字人”直播带货监管体系的提档升级，让“AI数字人”直播带货真正助力数字经济发展潜力的释放。

文/张智全

图源/视觉中国

编辑/姬源