深圳商报·读创客户端首席记者 陈小慧

10月中旬，2025年“双11”电商大战已全面铺开。快手早在10月7日已宣布启动预售，京东、抖音同日“开跑”，淘宝天猫紧随其后。

记者注意到，今年的“双11”依旧来得很早，“战线”更长，最长37天。不过，“玩法”却更简单了，各大电商平台在玩法规则上主打“化繁为简”，以 “官方直降”“一件立减” 直击消费者需求。

如果说往年的“双11”更关注流量和社会氛围，关注消费者在优惠那一刻的疯狂体验，今年的“双11”则是技术和战略的竞技，一个是AI技术如何赋能消费场景重构战场，一个是如何深度融合即时零售战略。

与此同时，如今无论是消费场景还是消费群体，都比以往更复杂、多元，这对电商平台的经营力、技术力和产品力提出了更高要求，这也意味着电商行业新的竞争图景正在重构。

“战线”再拉长，玩法更简单

今年“双11”成为 “史上最长购物节”，各平台纷纷提前启动并延长周期，为消费者提供更充裕的选购时间。

10月7日，快手宣布“双11”购物节启动预售；京东今年选择了在“十一黄金周”结束后的第一天启动，活动持续至11月14日，全长37天创下行业纪录；抖音也是在10月9日宣布正式启动“双11”好物节，推出“立减折扣”“一件直降”“消费券”等活动，由于抖音把中秋大促和“双11”大促连卖，整体活动从9月16日0点已经开始，整个周期看起来有57天；10月15日晚8点，天猫“双11” 正式开启，至11月14日结束。

整体来看，今年“双11”的“战线”都拉长了。

不过，玩法也更简单了，各大平台的优惠规则都简化了。比如，京东以 “官方直降、全场好价” 为核心主题，优惠力度低至1折，还可额外领至高2111元的官方加补券包，商品页面直接显示 “双十一价”。

抖音电商主打 “立减折扣” 与 “一件直降”，立减优惠力度为15%及以上，无需“烧脑”拼单凑单。

淘宝天猫延续“预售+现货”模式，官方立减85折基础上，再叠加9折消费券、行业品类券、购物金等。同时，推出了3250元88VIP消费券包，创历史新高。以美妆券为例，低门槛券折扣低至8.6折，再添3000减400元大额券，叠券至高减840元。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅在接受记者采访时表示，过去，复杂的满减、折扣、优惠券叠加等玩法让消费者头晕目眩，不仅增加了购物的时间成本和决策难度，还容易引发消费者的不满和抵触情绪。如今，电商平台回归简单直接的促销方式，体现了对消费者需求的深刻洞察。消费者在购物时更注重实惠和便捷，简单的降价方式能够让他们更直观地感受到优惠，降低购物的心理门槛。

“这也反映出电商平台竞争策略的转变，从过去依靠复杂的规则吸引消费者‘薅羊毛’，转向通过提供真正的实惠和优质的服务来赢得消费者的信任和忠诚度。”袁帅说。

AI重构战场带来新体验

AI，正在为“双11”带来更多新的可能。记者注意到，各大电商平台都突出了AI技术的应用。例如，今年是首个AI全面落地的天猫“双11”，AI将从流量分发、消费者体验、电商经营等方面服务消费者及商家。

“好用的AI是淘宝AI应用的检验标准，我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫在天猫“双11”发布会上说。

凯夫表示，今年“双11”是天猫第一年把大语言模型系统性用在了搜索、推荐和广告的各个环节中，从而带来了比较大的增长。

“我们通过大模型改造了搜索检索相关性，做了生成式检索，让搜索引擎更聪明地理解复杂的用户表达。比如消费者问说，高中生补课太累了，想送他一个礼物，该送什么？我们会给出相应的搜索推荐。”凯夫说。

据了解，天猫平台通过AI对20亿商品进行更精准理解与组织，实现流量匹配效率双位数增长：包括复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。

今年“京东11.11”也是AI、大模型、机器人等技术融入程度最深的一届，为消费者提供了更优质的体验，进一步助力品牌商家降本增效。在提效工具层面，京东提供了京小智、京点点等多种智能AI工具，免费开放大模型客服、设计智能体等服务大幅缩短了消费者的等候时间，让咨询体验更高效，助力商家增收。

京东还将携JoyAI全线产品，为商家提供超千万免费资源与超50款专业AI工具，并推出多个核心产品优惠政策。

抖音电商在AI应用方面，巨量云图整合了大数据与AI大语言模型技术，可以深度分析消费者行为与内容偏好。

“我们认为AI赋能是可以预见的接下来零售行业一个确定性的增长机会，我们也开始了跟天猫在这方面的合作实践。比如，我们在凌晨时段引入了AI主播，从ROI的角度惊喜地发现，它的ROI表现甚至好于真人直播。”无印良品中国VP庄雅妙-Mandy在天猫“双11”发布会的圆桌论坛上表示。

向即时零售要增量

“我们预计未来几年淘宝闪购会带来万亿的新增量，淘宝闪购会成为品牌接下来生意增长重要的新增量。”在日前举行的天猫“双11”发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端发表主题演讲时表示。

以淘宝闪购为代表的即时零售，正在成为电商“双11”的新战场。

京东将即时零售纳入本届“双11”促销范围，通过推出“秒送好物低至5折”等活动，借助“双11”流量推动即时零售业务发展。

本次天猫“双11”淘宝闪购也深度协同，首批37000个品牌40万家品牌门店接入闪购服务，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等各个领域。

“这是一项新的消费体验带来的新增长。”处端表示，淘宝闪购从这个暑假开始进入快速增长期，他判断未来12-18个月之内，品牌越早布局，越早提升这方面的认知，就越早能抢到淘宝闪购新增长的红利。

袁帅分析认为，即时零售的兴起是消费者对购物时效性要求不断提高的结果。随着生活节奏的加快，消费者希望能够在更短的时间内获得所需商品，即时零售满足了这一需求。电商平台将零售作为核心竞争力，是在顺应消费趋势的变化，通过优化物流配送、提升供应链效率等方式，为消费者提供更快捷、便利的购物体验。

“今年‘双11’，是电商行业在拓展新的竞争维度。除了价格竞争，电商平台更加注重服务质量和用户体验的提升。通过即时零售，电商平台可以与线下实体店进行更紧密的合作，实现线上线下融合发展，为消费者提供更多的购物选择和更全面的服务。”袁帅说。

袁帅认为，今年“双11”电商平台延长“战线”“化繁为简”以及将零售作为核心竞争力的现象，是电商行业在消费者需求变化、市场竞争加剧等多重因素影响下的必然选择。这些变化反映了电商行业正在向更加注重消费者体验、更加健康透明的方向发展。

（图片由受访企业提供）