11月6日至9日，2025世界互联网大会乌镇峰会在浙江乌镇举行。峰会期间，世界互联网大会电子商务专业委员会正式宣告成立。中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛深入参与了这项工作，他告诉南都N视频记者，委员会成员包括来自全球知名高校、智库、行业协会及企业的代表。

李鸣涛表示，电子商务属于网络空间命运共同体的重要部分，尤其当前跨境电商持续发展，但在准入规则、基础设施建设、服务生态的完善等方面还有进步空间，委员会将搭建一个国际交流平台，针对电商领域的突出问题推动建立协调机制，提出规则倡议，加强行业自律，同时帮助跨境电商企业符合国际化发展要求等。

峰会举办期间还正值各大电商平台“双十一”大促重要节点，作为观察消费市场的重要窗口，今年这一“全民购物节”呈现哪些特点？现象背后代表了电商行业怎样的发展趋势？李鸣涛接受了南都N视频记者专访。

中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛。受访者供图

消费者正经历史上最长“双十一”

今年国庆假期结束不久，史上最长的“双十一”购物节就拉开了帷幕。

10月7日，快手抢先启动“双11”预售；抖音电商、京东“双11”活动都于10月9日开启；小红书11日大促活动上线；天猫“双11”从10月15日开始预售。总体来看，与往年相比，预售时间提前、结束时间推迟成为各大平台促销规则的普遍特点，刷新了购物节“史上最长”纪录。

除了战线拉长，南都N视频记者还观察到，各大平台延续了近两年简化促销规则的策略，打出“官方立减”“一件直降”“无需凑单”等口号，过去“奥数题”般复杂的满减规则似乎成为了历史。

对此，李鸣涛认为，这些平台措施有利于提升消费者体验。促销周期拉长，不仅商家、物流企业、平台能更好掌握促销节奏，做足准备，防止爆仓，还能为消费者提供更充分的决策缓冲期，符合当下渐趋理性化的消费理念，促成交易达成。另外，此前的大促玩法过于复杂，大大增加了商家、消费者的学习和执行成本，而交易门槛的提高会对促销效果造成影响，简化规则才是最好的参与方式。

事实上，除了妇女节、618、双十一、双十二等主要大促节点，各种顺应四时节气、西方节日以及平台自创的“吃货节”“美妆节”“户外季”“宠粉节”等特色促销节点已经填满了电商平台的日历，形成了几乎“全年大促”的景象。

如何看待这种常态化促销手段？李鸣涛告诉南都N视频记者，这是电商行业发展的一个必然趋势。“现在平台经常利用节气、节日、特色主题开展各种各样的促销活动，主要是营造一种消费氛围，激发消费者的下单热情。”这背后折射出随着网购新用户增长见顶，平台通过挖掘老用户探寻新增长点的现象。

AI“各种搜”功能助力“双十一”

“双十一”另一大亮点是多个平台不约而同加码AI。据报道，淘宝天猫在10月发布会上将这届购物节定位为首个“AI全面落地”的双十一，并面向C端推出AI万能搜、AI帮我挑、拍立淘、品类清单、AI试衣、AI清单六款AI导购应用。

据南都N视频记者实测，淘宝APP原本的搜索框右侧新增“AI万能搜”功能，并配有“试试这样问”提示——“手机快充套餐推荐”“带足弓支撑的安全鞋品牌”“阴影眼镜佩戴者专用太阳镜”“适合敏感肌的纯棉T恤品牌”……相比于以往直接搜索商品名称，使用该AI搜索功能可增加更多场景限定词，有利于精准找物。

淘宝天猫“AI万能搜”。

据悉，京东“11·11惊喜开放日”上，有关负责人介绍，京东提供了京小智、京点点等多种智能AI工具，免费开放大模型客服，大幅缩短了消费者的等候时间。京东还为商家提供超50款专业AI工具，并推出多个核心产品优惠政策。“今年的京东11·11是AI、大模型、机器人等技术融入程度最深的一届。”

AI“各种搜”功能上线，有何意义？李鸣涛表示，AI落地“双十一”的前提，是目前面向消费端的AI工具已发展到了一个相对成熟的阶段，能支撑起为消费者提供极具智能化的推荐或交互服务。AI“各种搜”的出现，使购物交互走向对话式、场景式，提供更加精细化的商品推荐，提高购物效率。

谈及AI购物搜索是否可能进一步强化信息茧房，甚至为“大数据杀熟”提供更隐蔽的工具，李鸣涛认为风险是存在的，但这是AI时代的“通病”。AI购物搜索工具发挥作用，是基于消费者在平台上累积的历史数据和生成标签判断其喜好习惯，进而作出推荐，和其他互联网应用一样，推荐机制上有一定的局限性。

2025年已经是“双十一”大促走过的第17个年头，与多年前提前加购、凑算满减、蹲守零点一举下单不同，如今这一国内规模最大的线上购物节似乎气氛越来越淡。李鸣涛也肯定了这一趋势。据他了解，今年大促比去年同期销售水平要好，但从整体氛围上看消费者态度更淡漠了，“这么多年了，失去新鲜感也正常。”

今年以来，京东秒送、淘宝闪购、美团在即时零售领域“鏖战不休”。“双十一”期间，即时零售也加入战火。

比如，京东将即时零售“京东秒送”纳入双十一促销，推出“秒送好物低至5折”等活动；阿里妈妈也宣布，将有数千家品牌入驻淘宝闪购，消费者在下单时，可以选择快递发货或即时零售配送。

李鸣涛认为，即时零售加入“双十一”的背后，是期望其成为大促增长的新变量。即时零售和传统电商对应不同的消费需求，能填补传统电商时效上的短板。在他看来，“双十一”引入即时零售，意味着单个平台能覆盖更多样化的消费需求，有利于形成流量协同效应，实现降本增效。

他还提到，当下“外卖大战”打得如火如荼，各平台即时零售业务还处于战略性布局阶段，未来将迎来市场重新分化的结果。“等结果相对稳定了之后，我想各家不会再把更多精力花在初期抢竞争对手市场份额方面，而是转而在提高消费体验上发力，比如在运力协调、仓储设施建设方面，有更多动作。”

跨境电商“最担心的就是规则的不确定性”

前不久，持续数月的“中美贸易战”按下暂停键，中美双方同意继续延长部分关税排除措施。美方将取消针对中国商品加征的10%所谓“芬太尼关税”，对中国商品加征的24%“对等关税”将继续暂停一年，中方将相应调整针对美方上述关税的反制措施。

李鸣涛表示，受贸易战影响最大的就是跨境电商。关税的调整对整个跨境物流体系建设、产品报价、运营成本等都有非常显著的影响，“其实只要规则明确下来，我想跨境电商出口企业都能够想出办法应付、消化，这并不是一个特别大的问题。最担心的就是规则的不确定性，比如即使中美已经达成阶段性协议，但是一年后呢？还是面临很多挑战。”

他谈到，过去中国跨境电商的核心优势是“性价比”，但现在这一商业模式面临比较多瓶颈，很多商家都感受到了境外流量成本越来越高，低价策略难以持续。此外，跨境电商行业的加入者也不断增加，相互之间的竞争日益激烈。他认为解决之道是企业应制定差异化的区域战略，打造国际竞争新优势，比如在流量布局和运营层面寻求新突破。

采写：南都N视频记者 樊文扬 发自乌镇