作者：周源/华尔街见闻

苹果在中国市场的好日子，正在变得越来越艰难。尽管苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在2024财年第三财季（2024年第二自然季度）的财报电话会议上表示，继续对中国长期发展充满信心，但面对中国竞对的市场压力，苹果没能保持绝对的优势地位。

美国加州时间8月1日，苹果公司公布了截至6月29日的第三财季业绩：当季营收858亿美元，同比增长5%，高于分析师预期的844.6亿美元；实现净利润214.48亿美元，较上年同期的198.81亿美元增长8%。

但是，第三财季苹果在大中华区的市场表现，延续了第二财季的走势，实现营收147.28亿美元，较上年同期的157.58亿美元下降6.5%（分析师预计下滑2.4%）。第二财季，实现营收163.7亿美元，同比下滑8%。

市场分析认为苹果第三财季在大中华区营收下滑主要是因为华为等中国厂商推出强有力的竞品，导致苹果智能手机销量承压。但苹果自己，却甩锅汇率，辩称由于美元走强导致，实际上中国市场的基础业务比之前更健康。

苹果首席财务官Luca Maestri表示，“若排除汇率影响，中国市场销售额降幅还不到3%。”

在除了大中华区之外的市场，苹果营收依然可圈可点。

苹果在美洲地区（大中华区之外最大的市场）第三财季收入376.8亿美元，同比增长6.5%；其次，欧洲收入218.8亿美元，同比增长8.3%；第三，日本收入51亿美元，同比增长5.7%；其他亚太地区收入为63.90亿美元，同比增长13%。

苹果的营收由硬件和软件两部分组成：财报数据显示，第三财季，软件业务净销售额达成了242.13亿美元，较上年同期的212.13亿美元增长14%。

华尔街见闻注意到，苹果的软件业务营收，从2015年以来，持续增长，占总体营收的比例也翻了438.88%。2015年第一财季，苹果软件收入为48亿美元，占营收总额的比为6.43%。今年第三财季，这组数据变成242.13亿美元/营收占比28.22%。

与此对应，苹果最引人关注的iPhone系列形成的营收，从2015年第一财季的511.82亿美元，下滑到2024年第三财季的392.96亿美元，营收占比也从68.61%，下降至45.80%。

苹果的软件营收，构成的主体，就是App Store的软件下载服务费，简称“苹果税”。

所谓苹果税，就是苹果用户通过App Store付费下载App，或在App内购买数字商品或服务，需要先把钱支付给类似于收银台的苹果支付系统，之后苹果根据每笔交易“截取”一定比例的费用，再将剩余的部分费用支付给App的开发者。这个比例，就是苹果税的税率。

目前，苹果税在全球不同国家或地区有不同比例的收费政策。在中国大陆，苹果税率高达15%-30%，为全球最高税率。与此对比，苹果在美国规定的税率是12%-27%；欧盟则为10%-17%。

这个上下限如何确定？

在App Store，年收入超过100万美元的App，苹果对应用内发生的数字内容消费收取30%的分成；年收入低于100万美元的，苹果抽成比例为15%。

更狠的是，苹果规定，禁止中国用户从第三方应用商店或网站下载应用程序和在应用程序以外交易或使用第三方支付。这条规定，让中国的苹果用户，无法享受软件开发商或第三方平台推出的各种优惠促销活动。

回到第三财季业绩报告本身：尽管iPhone15总体销量不如前代，但iPhone系列仍是苹果营收的主要来源。第三财季，iPhone实现营收392.96亿美元，同比下滑0.9%，但高于分析师预期的389.5亿美元。

从历史上看，第三财季是苹果智能手机的销售淡季，因为通常苹果会在每年的9-10月推出新一代iPhone，相当一部分用户会在苹果的年度第三财季持币观望，坐等新iPhone的发布。

除了iPhone，苹果其他硬件终端的营收表现如何？

第三财季，Mac收入70.09亿美元，相比2023年同期的68.4亿美元增加2.4%，但略低于分析师预期的70.2亿美元；iPad业务增长23.7%至71.62亿美元（分析师预期66.1亿美元）；可穿戴、智能家居和相关配件业务营收为80.97亿美元（分析师预期77.90亿美元），相比2023年同期的82.84亿美元下降2.3%。

其中，iPad营收主要来自5月发布的新机型iPad Pro（搭载M4芯片）和iPad Air。据库克在财报电话会上透露的信息——购买这些iPad的客户中约有一半是新用户推测，Pad市场仍在持续增长。

此外，第三财季，苹果的服务收入为242.1亿美元，同比增长14%，高于分析师预期的240.1亿美元营收。这块营收已持续多个季度实现较大幅度的增速。

对于眼下仍然“高热不退”的AI（苹果称之为“Apple Intelligence”），库克表示，目前无法预估这块能形成多少量级的营收，但苹果仍在增加对AI的支出（即库克所称的“重大投资”）。

目前，Apple Intelligence的发布时间仍未能最后确定，有消息称，这个苹果式AI已被推迟至今年10月，可能会有一场单独的发布会。也就是说，在今年9月推出iPhone16系列和iOS 18时，Apple Intelligence仍会缺席。

对于2024年第四财季（截至9月）的业绩展望，苹果较为谨慎，仅简单地表示，“预计整体销售额将与第三财季大致持平”。